Donnerstag, 11. August 2016

Die Bedeutung von „Regional“ hat sich gewandelt: Weg von Kilometern hin zu Herkunft und Landromantik

Ist ein Mangojoghurt aus Bayern regional? Und ein Honig aus dem Nachbarort, der über den Großhändler durch Deutschland gekarrt wird? Im Biomarkt setzen sich die Akteure schon lange kritisch mit dem Kilometer-Thema auseinander. Dabei hat sich für die Konsumenten das Thema längst zum Landhaus- und Weltküche-Hype gewandelt. „Total-Global“ meets „Brutal-Lokal“. Regional typisch und authentisch ist wichtiger als tatsächliche Nähe – und häufig auch wichtiger als Bio. Egal ob aus dem Schwarzwald oder aus dem Urlaubsort in Kalabrien: Regional heute zeigt sich handmade, retro, emotional. Land-Romantik!

Genauso funktionieren Mundart-Begriffe. In Verbindung mit einer stilisierten Landkarte und Flagge,
wie bei der Gemeinschaftskampagne 
dakommichher.at aus Österreich, ist es noch eindeutiger –
hier extrem plakativ. Aber VORSICHT! 
Zu viel Volkstümelei wirkt schnell politisch rechts,
es braucht moderne Gegenpole
wie Hashtags, Witz und heutige Bildsprache.
dakommichher.at

Traut euch ran an Gefühl und Klischee – aber bleibt trotzdem ihr selbst. 
Der Griff in die regionale Romantikkiste, gleich ob sprachlich oder bildlich, muss echt sein, damit er nicht wie Plastik-Landhauskitsch wirkt. Authentische Bilder sind glaubwürdiger als glatte Stockfotos. Mundart muss regional stimmen und zur Markenkultur passen. Je konsumiger die Produkte sind, je mainstreamiger die Zielgruppe, desto mehr kann man auch Mainstreamtrends aufgreifen. Der Regionaltrend ist der Gegentrend zur Globalisierung, beide Trends dürfen auch gemischt werden, damit kein nationalistischer Beigeschmack entsteht. Witz und Leidenschaft unterstützen die emotionale Wirkung. Einfache Elemente wie kleine Landkarten sind hilfreiche Tools, um die Herkunft schnell, einfach und präzise zu lokalisieren.

Aktuelle Kampagne von Paulaner: Altes (echtes?) Foto mit Lokalkolorit
ersetzt sympathisch die Worte „Von hier“, stiftet Identität u. Retro-Coolness




















FAZIT
• Vorsicht vor dem Wort regional, wenn das Produkt überregional verkauft wird.
• Wenn regional im Fokus der Botschaft, dann präzise Orts-/km-Angaben.
• Wenn regionale Partnerbetriebe/Erzeuger: Nennen und zeigen! Dem Ursprung ein menschliches Gesicht geben.
• Herkunft mit Emotion verknüpfen.
• Leidenschaftliche Kommunikation erzeugt leidenschaftliche Begeisterung!
• Keine Angst vor Klischees, aber modern und mit Witz übersetzt.
• Was verbindet ein anspruchsvoller Urlauber mit eurer Region?
• Regional agierende Marken: statt „Touri-Klischees“ (Neuschwanstein), regionale „Geheimcodes“ (Bsp. 2) verwenden.
• Retrotrend lässt sich perfekt nutzen.
• Handgemachte Optik funktioniert gut.
• Vorsicht vor zuviel Deutschtümelei.
• Authentiziät muss stimmen.



„How local is local?“ fragt der local mission market in San Franciso.
Offensiv umgesetzt bei Text, Storedesign, Kommunikation. 

Blick auf die Website lohnt! „FROM FARMERS WE LOVE TO YOUR TABLE“






















Handlettering mit viel Regional-Inhalt beim local mission market in San Franciso.

Ein Beispiel, wie Erzeugerfotos auch mal anders präsentiert werden können 

(local mission market, San Francisco).



























Nicht nur Österreich, sondern auch noch Waldviertel, 

mikroregional wirkt besonders anziehend!













Mikroregional kommuniziert auch dieses Plakat des Farmer's Market.





















Auch ein simples Ortsschild zeigt ganz klar: 

Von hier, vor Ort, ganz nah! Leferink's Freilandeier.












Regionalität, Handmade, Liebe: Alles zusammen bei REWE.
































Zu Adelholzener als stark regional verbundener Marke 
passt auch die heimische Apfelschorle.
















































Die Kommunikations-Kolumne in der Biowelt:
Konsequent nachhaltiges Handeln unterscheidet viele Biopioniere und Herstellermarken von Me-Too- und Handelsmarken, die lediglich Biorohstoffe nutzen. „Gelebte Nachhaltigkeit“ ist profilbildend und Alleinstellungsmerkmal vieler Pioniermarken. Viel zu selten werden diese Themen in der Kommunikation zeitgemäß genutzt, um Handel und Konsumenten an die Marke zu binden. Und damit wird auch die Chance vertan, dem Bio-Fachhandel eine Extraportion Glaubwürdigkeit in die Regale zu stellen.
Wie attraktiv Kommunikation sein kann, zeigen wir regelmäßig in der Biowelt. Martina Merz, Marken- und Packagingexpertin von mërz punkt, widmet sich in jeder Ausgabe einem Themenschwerpunkt und entdeckt für uns spannende Beispiele aus der Nicht- Biowelt. Inspiration, fachliche Erläuterung der wahrnehmungspsychologischen Mechanismen dahinter, Bilder, Design, Sprache: Themen, Handwerkszeug, Hintergründe.

Dienstag, 19. Juli 2016

Ich, Du, you, geil: Die Veränderung der #Sprache in der #Kommunikation

 Das Wort „UNKAPUTTBAR“ bei Einführung der PET-Mehrwegflaschen von Coca Cola und der Claim von IKEA: „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ markierten für mich eine Ära des neuen Umgangs mit Sprache: Direkt, frech, witzig, offensiver. Plötzlich wurde geduzt, neue Wörter kreiert, Englisch-Deutsch gemischt. Es gibt keine Tabus mehr, wird wild getrennt und seit Neuestem häufen sich #Hashtags bei den Markeneintragungen. Sprache ist – wie Bildwelten auch – Spiegel und Ausdrucksform des gesellschaftlichen Wandels.

Das Plakat des „Theaterdiscounters“ eint gleich mehrere Auffälligkeiten: Das Wort GEIL, die neue Mischung der Begriffe Theater + Discounter, fast dadaistische Satzkreationen: „In meiner Bluse platzt die Primel.“ Bei Kulturplakaten lassen sich häufig schon früh Trends und Tendenzen erkennen. Hier z.B. der Slash /// als visuelles Trennungselement, schon 2012!
Wenn ich Sprache und Trendwörter meiner Zielgruppe nutze, kann ich sie direkter erreichen! Wie für alle Kommunikationsmittel gilt auch für die Sprache: Je besser ich meine potenziellen Kunden kenne, desto genauer kann ich sie ansprechen. Was sind ihre Lebenswelten? Eher innovationsfreudig oder traditionell verhaftet, eher rational oder emotional? Welche Werte sind ihnen wichtig, welches sind die bevorzugten Medien? Wie kommunizieren sie und wie wollen sie wirken? Für Bioprodukte gibt es drei Grundtendenzen bei den Zielgruppen: eher traditionell geprägte Bürgerliche und Etablierte, die ganz sicher nicht geduzt werden möchen – dafür aber Wert legen auf Herkunft, Erfahrung und Sicherheit. Die Alt-Ökos und die liberal-etablierte Bildungselite, die an Hintergründen interessiert ist. Für sie sind Transparenz, Seriosität, Zahlen wichtig – durchaus aber anspruchsvoll und auch mit intellektuellem Witz in Worte gepackt. Die Performer schätzen Leistung, Zahlen, Englisch, Coolness. Die urbanen, innovationshungrigen Kreativen alles was unkonventionell, echt und kreativ ist. Selbstbestimmung und Freiheit stehen bei ihnen im Vordergrund.
Lautmalerei und Worterfindungen „zum Anbeeten“. Sprachwitz und Umgangssprache bei den Smoothies von true fruits. „100 % Frucht – no tricks.“ in bestem Denglisch.
Selbst bei der WELT wird die Sprache legerer und aktiver. Hier ein frühes Beispiel aus einer crossmedialen Markenkampagne „DIE WELT gehört denen, die neu denken.“

Sprache ist Moden unterworfen wie Bildsprachen und Farbwelten 
Und dann gibt es Modewörter, die innerhalb kurzer Zeit plötzlich überall auftauchen: agil, geil, Helden, Rebellen & Macher. Und zur Zeit offensiv: #Hashtag! Er löst als aktivierendes Element starre Slogans ab und wird zum viralen Selbstläufer im Netz. Insgesamt gilt: Sprache wird mutiger, es gibt kaum mehr Tabus, direkte Anprache und offensive Appelle machen Leser zu Beteiligten. Und lassen Marken dadurch aktiv und zeitgemäß wirken. 

Wer es wagt zu provozieren, fällt auf! Sprache ist offensiver, intelligenter, witziger und weniger erklärend.
Aktuelle Kampagne von Hornbach. Sehenswert: der dazu gehörige Youtube-Film unter dem Hashtag #Heldenkranz


Immer mehr rein englischsprachige Produkte und Websites – auch auf dem deutschen Markt. Die wahre kulturelle „Eroberung“ findet nicht mit Kopftüchern, sondern mit Internet, Digitalisierung und Alltagssprache statt.
Brot-Tüte mit Aufforderungscharakter – gesehen bei „OhJulia“ in München. Doch Vorsicht! Hier finden sich Zweideutigkeiten in urbaner Sprache als Geheimcode. Schlagen Sie die Bedeutung von „eat you up“ mal nach: de.urbandictionary.com. Absicht?

FAZIT
• Sprachstil und Wortwahl sind wichtige Identifikationsmerkmale mit der Zielgruppe.
• Ob per Du oder Sie – die Ansprache muss zur Zielgruppe passen!
• Nur sozial-ökologische und liberal-etablierte Milieus wollen Hintergrundinformationen!
• Ansonsten: Kurz, knackig, offensiv.
• Sprache muss zum Markencharakter passen, um authentisch zu sein.
• Für digital-aktive Zielgruppen sind #Hashtags hochinteressante Multiplikations- Werkzeuge – auch im Printbereich.
• Schlagwörter werden teilweise eher nach Optik und Schlagwirkung getrennt, um plakativ zu irritieren.
• Die detaillierte Kenntnis der relevanten Sinusmilieus und ihrer Kommunikationsmittel ist wichtigste Grundlage!

Auch hier kommt Fremdes zum Food: Die Produkte der Hamburger Marke „The Deli Garage“. Je teurer ein Produkt, je innovationshungriger die Zielgruppe, desto mehr Mut ist erlaubt. Je mehr Mainstream das Produkt, desto angepasster muss auch die Sprache sein.
„Ich wars nicht-Nuggets“, Produktbezeichnung der Marke vegetar!a, die viel mehr kann als nur den Inhalt beschreiben.


Foodie Garden: Saatgut Set für zu Hause
Juicefresh: Smoothies aus Berlin
Grüne & Alternative Student_innen (GRAS): Wiener Studenten für eine ökologisch-nachhaltige Hochschule und Gesellschaft
Kochbuch "Shades of Green " von Tanja Dusy

Werbung der Deutsche Multiple Sklerose Gesellschaft auf einer Litfaßsäule
Die Kommunikations-Kolumne in der Biowelt: 
Konsequent nachhaltiges Handeln unterscheidet viele Biopioniere und Herstellermarken von Me-Too- und Handelsmarken, die lediglich Biorohstoffe nutzen. „Gelebte Nachhaltigkeit“ ist profilbildend und Alleinstellungsmerkmal vieler Pioniermarken. Viel zu selten werden diese Themen in der Kommunikation zeitgemäß genutzt, um Handel und Konsumenten an die Marke zu binden. Und damit wird auch die Chance vertan, dem Bio-Fachhandel eine Extraportion Glaubwürdigkeit in die Regale zu stellen.
Wie attraktiv Kommunikation sein kann, zeigen wir regelmäßig in der Biowelt. Martina Merz, Marken- und Packagingexpertin von mërz punkt, widmet sich in jeder Ausgabe einem Themenschwerpunkt und entdeckt für uns spannende Beispiele aus der Nicht- Biowelt. Inspiration, fachliche Erläuterung der wahrnehmungspsychologischen Mechanismen dahinter, Bilder, Design, Sprache: Themen, Handwerkszeug, Hintergründe.


Pssssssssst!
Hier gibt's das Video zum Blog:
http://www.merzpunkt.de/news/biowelt-kolumne-sprache-der-kommunikation

Dienstag, 12. Juli 2016

Storecheck Packaging USA: Designresearch in amerikanischen Bioläden

Gerade kamen neue Bilder von unserem Freund, dem Münchener Fotografen Georg Grieshaber, herein geflattert, der in den USA in Bioläden für uns 'gestorecheckt' hat. Vielen Dank dafür!

Bitte schickt uns sehr gern weiterhin viele Fotobeiträge aus den Bereichen Packaging Design, Storedesign und nachhaltige Markenkommunikation von euren Reisen oder daheim!
>> kontakt@merzpunkt.de


Chips in allen Formen und Farben: aus Kohl, Erbse oder Mais -
Hauptsache sie haben eine schöne Verpackung!

 







So geht UNVERPACKT in Amerika.
Wie die alten Kaugummi-Automaten unserer Kindheit.
Haben wir so noch nie gesehen.
zero waste: Verpackungsfrei einkaufen – das gefällt uns!! 






Montag, 27. Juni 2016

Das wichtigste Identitäts-Tool mit dem Kunden: Wertekommunikation

Man kann keine Kommunikation betreiben, ohne dabei automatisch auch Werte zu transportieren. Jedes Bild, jeder Text, jedes Design vermittelt immer auch eine Werte-Botschaft, die nicht im Text steht: Deshalb sollte man die Chance nutzen, hier die richtigen Werte zu zeigen, die der Zielgruppe und dem Markenkern entsprechen.

IKEA-Magazin: Kaum jemand schafft es so gut, die Wertewelten der unterschiedlichen gesellschaftlichen Zielgruppen in seinen Medien so lässig und authentisch in Text und Bild zu übersetzen, ohne dabei werblich zu wirken. Hier geht es um Tradition, Familie, Authentizität, aber auch um Toleranz, Freiheit, Offenheit.







“Geiz ist Geil“ ist ein Claim, der als Wertebotschaft das Konsumverhalten des letzten Jahrzehnts massiv geprägt hat. Und zeigt, wann Wertekommunkation besonders erfolgreich ist: Wenn sie die Zielgruppe emotional und sprachlich punktgenau mit ihren wichtigsten Werten einfängt.

Marlboro: Der Cowboy von heute braucht kein Pferd mehr. Er ist kein „Maybe“ und verweigert sich ausgetretenen Pfaden. Die Hauptbotschaft ist Eigensinn, Authentizität und Freiheit. Diese Werte sind so stark, dass dafür sogar der Markenname geopfert werden kann. Prägnant und handgemacht: You decide!
Identifikation mit Werten bindet Konsumenten an Marken: In den Sinusmilieus finden wir die Stichworte, die für Bio-Kunden relevant sind.
Es gibt vereinfacht fünf Wertehaltungen, für die sich Marken entscheiden müssen: Tradition & Qualität beim konservativ-etablierten Milieu, Freiheit & Selbstverwirklichung beim liberal-intellektuellen Milieu, Verzicht, Verantwortung & Moral beim sozial-ökologischen Milieu, Leistung & Optimierung bei den Performern, Kreativität & Authentizität bei den Expeditiven. Wer also – wie bisher viele der Pioniermarken – vor allem auf visuelle Sparsamkeit, altmodisches Design und Vernunft gesetzt hat, vermittelt eher Antikonsum, Moral, Verzicht. So wird nur eine enge Zielgruppe angesprochen und die Chance verpasst, Kunden leidenschaftlich an die Marke zu binden. Gleiches gilt für konventionelle Marken, die lediglich die Farbe Grün und das Wort Bio einfügen.

Gössl trifft Spafudla – Tracht trifft Musik.Tradition & Moderne, Freiheit & Authentizität genial vermischt im aktuellen Gössl-Magazin. Einzig und allein durch die Bildinszenierung der Bandmitglieder im bunten Gössl-Outfit und mit großen, modernen solitären Buchstaben!


Authentizität, Überzeugung, Freiheit und Selbstbestimmung sind zentrale Werte der konsumstarken Zielgruppen für Biolebensmittel.
Diese Werte sollten ohne Moralkeule, aber mit Leichtigkeit, Qualität und Glaubwürdigkeit kommuniziert werden. Die Klärung des Markenkerns und der Lebenswelten der
Wunschkunden ist Grundvoraussetzung für eine passgenaue Wertekommunikation. Die
Zielgruppe „LOHAS“ reicht an dieser Stelle als Definiton nicht aus! Werte brauchen sehr gute Texte, zeit- und milieugemäße Gestaltung und vor allem Klarheit und Fokussierung. Denn Mischmaschkommunikation ohne Präzision kommuniziert vor allem: Ich bin keine besondere Marke und absolut austauschbar.

REWE und Telekom.Viel Text bedeutet: Wir haben uns viele Gedanken gemacht und stellen uns euren Fragen: Glaubwürdigkeit, Verantwortung, Gründlichkeit, Transparenz.










Nur manchmal tauchen die gemeinten Werte auch als Worte auf: Vertrauen, Kraft und Zielstrebigkeit, hier bei Rossmann, in Text und Bildsprache.

FAZIT
> Egal ob wir über Werte explizit sprechen oder nicht: Wir transportieren sie immer!
> Werte müssen nicht unbedingt als Wort genannt werden, um spürbar zu sein.
> Innere Werte müssen sich auch in der äußeren Wertekommunikation entsprechend wiederspiegeln.
> Die Qualität des Produktes ist auch ein Wert – dem muss auch die Gestaltung entsprechen.
> Einzelworte in Versalien beziehen klare Position, sollten aber mit Bedacht eingesetzt werden, um glaubwürdig zu wirken.
> „Leichte“ Werte wie Lebendigkeit, Vielfalt, Freude können bildlich sehr gut übersetzt werden.
> Die Wirkung transportierter Werte sollte bei jeder Art von Kommunikation geprüft werden, vor allem der nonverbalen!
> Die detaillierte Kenntnis der relevanten Sinusmilieus und ihrer Lebenswelten ist ein wichtiges Werkzeug für zielgerichtete Wertekommunikation.

Das ist neu: Der zentrale Wert im Markennamen verankert.Direkter geht es nicht. Was man jedoch deutlich spüren kann: Werte, zu direkt und plakativ genutzt, verlieren an Glaubwürdigkeit und Kraft – zumindest bei uns in Deutschland. Oder glauben Sie der Unschuld eines Innocent-Smoothies? Was allerdings gut funktioniert in dieser Prägnanz: Eye-Catcher-Funktion und Merkfähigkeit!

Die Kommunikations-Kolumne in der Biowelt:
Konsequent nachhaltiges Handeln unterscheidet viele Biopioniere und Herstellermarken von Me-Too- und Handelsmarken, die lediglich Biorohstoffe nutzen. „Gelebte Nachhaltigkeit“ ist profilbildend und Alleinstellungsmerkmal vieler Pioniermarken. Viel zu selten werden diese Themen in der Kommunikation zeitgemäß genutzt, um Handel und Konsumenten an die Marke zu binden.
Und damit auch die Chance vertan, dem BioFachhandel eine Extraportion Glaubwürdigkeit in die Regale zu stellen.
Wie attraktiv Nachhaltigkeitskommunikation sein kann, zeigen wir regelmäßig in der Biowelt. Martina Merz, Marken- und Packagingexpertin von mërz punkt, widmet sich in jeder Ausgabe einem Themenschwerpunkt und entdeckt für uns spannende Beispiele aus der Nicht-Biowelt. Inspiration, fachliche Erläuterung der wahrnehmungspsychologischen Mechanismen dahinter, Bilder, Design, Sprache. Es folgen Themen wie Direkter Handel, Fair, Gemeinwohl, Herkunft/Regionalität, aber auch Aspekte wie Dialogkommunikation, biorelevante Sinusmilieus, etc.

Ihnen fallen sofort gute Beispiele aus dem Nicht-Biobereich ein? Her damit! 
Schicken Sie Ihr Fundstück als Bild, Link, Mail an kontakt(at)merzpunkt.de 

Montag, 20. Juni 2016

Design-Reise Irland 2: die Welt der irischen Verpackungen und Storedesigns


Unsere Designerin Anja hat tolles Packaging Design aus Irland mitgebracht. Wir lieben Storechecks: Wo findet man die interessantesten Verpackungen? Wie sieht Bio im Ausland aus? Welche Trends erkennen wir für die Arbeit in unserer Designagentur mërz punkt?
Wichtige Erkenntnisse für uns als umweltorientierte Markenagentur, die wir gerne mit unseren Kunden und Fans teilen – danke Anja!

Wer noch tiefer ins Thema Markenkommunikation und Nachhaltigkeit einsteigen mag.:
hier geht's zu unserem Videoblog:
http://www.merzpunkt.de/news/video-blog-martina-merz-1-nachhaltigkeit-markenkommunikation

Eine Marke – drei sehr verschiedene Bildsprachen …
… für drei verschiedene Zielgruppen?

Farbe + Grotesk-Schrift + freigestelltes Produktfoto
= coole Optik…    aber ziemlich austauschbar.
Na sowan's, 100% irisch!! 


JUST FREE pork sausages.
Zutaten: eine gesunde Portion Selbstironie
              und natürlich kein Gluten!
Industrial Chic trifft Rock'n'Roll bei Starbucks. Cooles Storedesign-Konzept.





bia beauty hand cream to be a beauty.
… die Verpackung finden wir auch beautiful!

Liebevolle Illustrations-Landschaft von Just Delicious.
Das sieht nach leckerer, handmade Pastasauce aus!