Mittwoch, 16. November 2016

Good Food: Brauchen Bioprodukte eine Fair- Auslobung? Und wenn ja, wie kommuniziert man das so, dass es lecker aussieht?

Immer wieder fragen uns Neulinge im Biomarkt, ob sie ein Fair-Zeichen auf ihren Produkten brauchen. Bei der Recherche zu diesem Artikel wurde mir sehr deutlich, dass ein prominentes Fair-Zeichen häufig vor allem eins ist: Blue Washing für Marken, die mit Nachhaltigkeit wenig am Hut haben. Stichwort: Discounter mit „L“. Echte 100%-Biomarken brauchen das nicht, denn Verbraucher verbinden mit Bio sowieso ganz selbstverständlich auch fair. (Auch wenn das in der Realität nicht immer so ist.) Ausnahme: Marken, die Fairen Handel als Hauptaspekt in ihrer Markenausrichtung haben, wie beispielsweise die GEPA oder dwp. Bei allen anderen kann man klar sagen: Der Fokus geht in der Kommunikation auf Genuss, Marke, Geschmacksdifferenzierung – FAIR muss nicht prominent genannt werden. Aber wenn, dann glaubwürdig und mit einer Story als Beweisführung, die transparent und nachverfolgbar ist!

Man muss nicht Fair drauf schreiben um Fair zu kommunizieren: Schon die präzise Nennung der Herkunft, idealerweise mit dem Wort „Kooperative“ vermittelt beim Betrachter das Gefühl von Fairem Handel. Beim Bicycle Coffee werden die Erzeuger gleichbedeutend mit der Sorte, dem Geschmack, dem nachhaltigen Engagement genannt. Das wirkt glaubwürdig. (1)
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Bilder sagen mehr als Worte – und machen komplexe Botschaften einfach, was besonders bei Produkten für den alltäglichen Konsum wichtig ist. Hier gilt dann aber: Authentizität zählt! Echtheit der Bilder geht vor Schönheit, Beweisführung mit Name und Ort ist noch glaubwürdiger. (Siehe auch 5 & 8) REAL PEOPLE. REAL PLACES. (2)
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Fairkommunikation kann auch am POS stattfinden! Hier eine Regalschienen-Hervorhebung von The Co-operative Food, bei der Story erzählt und die Konsumenten mittels Hashtag #growingstories und „Ask me how“ zum Dialog eingeladen werden. (3)
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Doppelt gemoppelt hält besser? Transfairzeichen UND eine Kopie des GEPA Markenzeichens, das ganze gestalterisch gut integriert. Allerdings hätte man auf eine der beiden Auslobungen auch verzichten können, so gut wie sie versteckt sind. Was man bei diesem Design deutlich spürt: Bei Genussprodukten muss der Genuss im Vordergrund stehen. (4)
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Mit Fair hat diese Kette zwar nichts zu tun, aber zeigt, wie man Gutsein auch gut kommunizieren kann: Im Markennamen. Lässig, fröhlich, jung, modern. Ich zumindest dachte – bis ich das erste Mal dort einkaufen wollte – dass es dort ecofriendly, faire Mode gäbe... (6)
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Ein schönes Beispiel aus einem Coffeeshop in San Francisco, wie auch das Besipiel (1) auf der linken Seite: Dort werden anspruchsvolle Produkte viel häufiger als bei uns mit nachhaltiger Konsequenz (Papierbeutel), nachhaltigen Botschaften und hochwertigem Design auf den Markt gebracht. (7)
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Schokolade ebenfalls aus den USA: Bilder der Erzeuger nicht nur als dekorativ-romatisches Element, sondern mit einer echten Aussage versehen. Interessanterweise steht im Text auf der Rückseite gar nichts von Fair, sondern es geht vor allem um Herkunft, Qualität, Handcraft – aber die Wirkung ist dennoch: ich erfahre wo es herkommt, es ist transparent, also muss die Marke auch Fair sein! Gut gemacht.
Spannend übrigens bei diesen Beispielen auch: Drei benutzen Packpapier, siehe dazu auch den letzten Artikel dieser Serie. (8)
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FAZIT


• Je glaubwürdiger die Marke in Sachen Nachhaltigkeit, desto weniger wichtiger ist die explizite Fair-Auslobung.

• Je alltäglicher und günstiger das Produkt, je mainstreamiger die Zielgruppe, desto eher muss das Wort Fair (wie auch das Wort Bio) plakativ auf der Vorderseite des Produktes abgebildet sein.

• Bilder von Produzenten unterstreichen diese Wirkung, sollten aber authentisch sein und den Genussappeal nicht negativ überlagern.

• Je luxuriöser das Produkt, desto weniger möchte ich als Konsument auf das Thema Armut hingewiesen werden, hier gehört die Fair-Kommunikation eher sprachlich im Sinne von Herkunft, als Qualitätsmerkmal genannt.

• Das Transfairzeichen, das bekannteste (aber auch inflationärste) Zeichen, ist im LEH wichtiger als im BioFachhandel, weil Konsumenten im Bio-Laden von fairem Handelsbdingungen ausgehen.


Die Kommunikations-Kolumne in der Biowelt:
Konsequent nachhaltiges Handeln unterscheidet viele Biopioniere und Herstellermarken von Me-Too- und Handelsmarken, die lediglich Biorohstoffe nutzen. „Gelebte Nachhaltigkeit“ ist profilbildend und Alleinstellungsmerkmal vieler Pioniermarken. Viel zu selten werden diese Themen in der Kommunikation zeitgemäß genutzt, um Handel und Konsumenten an die Marke zu binden. Und damit wird auch die Chance vertan, dem Bio-Fachhandel eine Extraportion Glaubwürdigkeit in die Regale zu stellen.
Wie attraktiv Kommunikation sein kann, zeigen wir regelmäßig in der BIOwelt. Martina Merz, Marken- und Packagingexpertin von mërz punkt, widmet sich in jeder Ausgabe einem Themenschwerpunkt und entdeckt für uns spannende Beispiele aus der Nicht-Biowelt. Inspiration, fachliche Erläuterung der wahrnehmungspsychologischen Mechanismen dahinter, Bilder, Design, Sprache: Themen, Handwerkszeug, Hintergründe.

Ihnen fallen sofort gute Beispiele aus dem Nicht-Biobereich ein? Her damit!
Schicken Sie Ihr Fundstück als Bild, Link, Mail an kontakt(at)merzpunkt.de

Pssssssssst!
Wer noch mehr spannende Themen entdecken möchte, sollte den mërz punkt Video Blog durchstöbern: http://www.merzpunkt.de/news/video-blog

Donnerstag, 13. Oktober 2016

Dialog, Beteiligung, Konnektivität. Neue Wege zum Beziehungsaufbau in der Markenkommunikation.

Markenbeziehung ist wie im echten Leben: Wie verlieben wir uns? Was verbindet mich mit Menschen? Sympathie, Gespräch, Neugier, Entdeckung, Gefühl – gemeinsame Themen und Werte. Bei vielen Marken steht bisher nur Produkt, Nutzen und Kaufen im Vordergrund, dabei sind es ganz andere Dinge, die mich an eine Marke binden und dafür sorgen, dass ich mich beim Kauf für sie entscheide: Das Design, das irgendwie cool ist und meinem Lebensstil entspricht. Eine klare Haltung, die meine Gefühlswelt berührt. Die Modernität einer Marke, die mich dazu gehören lässt (vegan, urban, hip …). Beziehungsaufbau geht NIE über verkaufen und belehren, sondern über Emotion, Werte, Sprache, Begeisterung, Lifestyle.
Neugier lockt: Um was geht es hier eigentlich? „Be curious, find out, do something“. Dass es etwas 
für mich sein könnte, erkenne ich am grafischen Stil und an der Wertebotschaft. Die Frage und der
Hashtag #FASHREV locken mich auf die Website. „Join the revolution!“ www.fashionrevolution.org


























Ganz nah ranrücken und verstehen.
Das einfachste Werkzeug, um als Marke in Kontakt zu kommen, sind Fragen. Wie findest Du das? Was ist Deine Idee dazu? Sag mir doch mal Deine Meinung! Emotion ist der Aufhänger – Direktheit, Witz und direktes „Du“ die Sprache. Social Media und Digitalisierung liefern uns Wege und Möglichkeiten wie nie zuvor.

Ein Bespiel aus dem aktuellen REWE Kundenmagazin Frisch & Gut: Es geht um Pilze, die ich
kaufen kann – doch der Querverweis gibt mir Antikonsum-Tipps zum selber Sammeln! Auch der
grafische Stil transportiert gekonnt „Do it yourself “. Ganz und gar nicht Supermarkt, dafür sehr 
viel Gefühl, Sympathie, Lebendigkeit.



























Kunden zu Beteiligten machen:
Gestalte unsere Marke mit. Was für Produkte willst du? Beteilige dich an unserem Unternehmen: #Do-it-yourself, #share und #connect sind die gesellschaftlichen Megatrends, die sich hierfür kreativ und zeitgemäß nutzen lassen. Crowdfunding ist ein tolles Beispiel, wie Beteiligung für PR und Wertetransport als Werkzeug genutzt werden kann.

So sieht Dialogmarketing bei Konzernmarken aus – aktuelles Produkt aus 
der „Wall of Originals“-Kampagne von hanuta: Individualität und 
Customizing zum Selbermachen und gesehen werden. 
Website und QR-Code geben den (anoymen) Weg vor. Das Markenzeichen
macht es sofort zur Werbung! Gut gemacht ist auch die dazugehörige Facebookseite.




























FAZIT
• Beziehungsaufbau funktioniert über Emotion und Werte, nicht über Product Placement und Verkaufswerbung!

• Kontaktaufnahmen sind (tages)aktuell, greifen Anlässe auf, sind im Stil zeitgemäß, müssen also nicht wie ein Corporate Design auf Jahre ausgelegt sein.
• Aufrichtig gemeinte, präzise Fragen sind der einfachste Weg, wenn man eine Reaktion erzeugen möchte.

• Emotional, nicht rational – d.h. es darf spontan, lebendig und unperfekt sein. Ideales Medium: Film und Social Media

• Neugier hat eine starke Sogwirkung. Kommunikation mit Hashtags, Fragen und ohne Nennung der Marke ist oft wirksamer, als überall das Logo zu zeigen.

• Je stärker die Ansprache, desto stärker die emotionale Reaktion: Es darf auch provoziert werden!

• Beziehung von Mensch zu Mensch: Fotos mit direktem Blick, (Vor)namen, Handschriften sind grafische Signale für „Von mir an Dich“.

Es geht auch ganz anders: Underdog-Kommunikation für die Beteiligung an der Brauerei brewdogs. 
Der provokative Claim „Equity for Punks“, Design, Film (siehe Link!) und Sprache sagen: Nur was für Nicht-Spießer.
„Love the beer? Own the company!“ Funktioniert! Zielgruppe präzise abgeholt.
Anbandelung am Produkt: Das Weingut R&A Pfaffl aus Österreich setzt auf Witz, QR-Code und Film am Flaschenhals,
auch hier ist die Lockspur die Neugier.

Zum Schluss ein Lieblingsprodukt: SPONTAN Wein vom Weingut Lubentiushof, der das Etikett nutzt, um mit dem 
Genussmenschen direkt in Kontakt zu treten und zu fragen: Wann warst Dudas letzte Mal spontan?

Grandiose Vorreiter in Sachen „Den-Kundenan-die-Marke-binden-und-aus-dem-Wohnzimmer-auf
-den-Bauernhof-holen“: La Vialla. Pilgerstätte tausender Toskana-Urlauber, die mit jeder Lieferung
ein Tagebuch, ein Fotoalbum, reale Mini-Olivenbäumchen und dergleichen geschickt bekommen. 
Alles einzeln eingewickelt, aufwändigst verpackt, mit Kärtchen und handschriftlichen 
Unterschriften und schlechten, aber echten, witzigen Fotos versehen. Alle Medien sind in einer 
eigenen (Satz)-Handschrift geschrieben, tintenblau. So geht Manipulation für das Gute – 
mehr Gefühl ist kaum möglich. Das gesamte Marketingkonzept beruht auf dem Thema 
Beziehungspflege, auch der Instagram-Auftritt wirkt wie privat.
















































































LINKS
http://mystarbucksidea.force.com
http://thepeoplessupermarket.org
https://www.brewdog.com/usa/equityforpunks
http://www.lavialla.it
>Tagebuch vom Bauernhof

"... More fun, more flavours, more reasons to be happy..." –
dank der The Jelly Bean Factory und ihrer Süßigkeiten aus Irland.
"...Treat your family to Annas Pepparkakor and make this cherished Swedish tradition your own."
Und inspiriere dich auf der Webseite: http://www.annas.se/












Bei den Sardinen von Kaufland gibt es die Antwort via QR- Code auf der Verpackung.



Propercorn-Popcorn aus England mit "persönlichem" Wunsch
und Unterschrift.












































Sich sein Müsli selber zusammen stellen? Bei mymuesli online möglich.




























Die Kommunikations-Kolumne in der Biowelt:

Konsequent nachhaltiges Handeln unterscheidet viele Biopioniere und Herstellermarken von Me-Too- und Handelsmarken, die lediglich Biorohstoffe nutzen. „Gelebte Nachhaltigkeit“ ist profilbildend und Alleinstellungsmerkmal vieler Pioniermarken. Viel zu selten werden diese Themen in der Kommunikation zeitgemäß genutzt, um Handel und Konsumenten an die Marke zu binden. Und damit wird auch die Chance vertan, dem Bio-Fachhandel eine Extraportion Glaubwürdigkeit in die Regale zu stellen.
Wie attraktiv Kommunikation sein kann, zeigen wir regelmäßig in der BIOwelt. Martina Merz, Marken- und Packagingexpertin von mërz punkt, widmet sich in jeder Ausgabe einem Themenschwerpunkt und entdeckt für uns spannende Beispiele aus der Nicht-Biowelt. Inspiration, fachliche Erläuterung der wahrnehmungspsychologischen Mechanismen dahinter, Bilder, Design, Sprache: Themen, Handwerkszeug, Hintergründe.

Ihnen fallen sofort gute Beispiele aus dem Nicht-Biobereich ein? Her damit!
Schicken Sie Ihr Fundstück als Bild, Link, Mail an kontakt(at)merzpunkt.de

Pssssssssst!
Wer noch mehr spannende Themen entdecken möchte, sollte den mërz punkt Video Blog durchstöbern:

Donnerstag, 22. September 2016

Volle Vielfalt in Dänemark

Wie immer auf unseren Reisen können wir es nicht lassen und schauen uns die Verpackungen in den Supermärkten an. Diesmal war das Reiseziel Dänemark. Die Landschaft dort ist eher rau und das skandinavische Design auch bekannt für seine Geradlinigkeit.
Beim Einkaufen dann die Überraschung: die absolute Vielfalt in allen Stilrichtungen. Und das Besondere – auch erst auf den zweiten Blick erkennbar – alles von einer Hausmarke.

Tatsächlich kauft man diese wunderschönen Verpackungen und bemerkt erst am Esstisch, dass überall dieses kleine, sehr zurückhaltende und unscheinbare schwarze runde Logo auf den Verpackungen abgebildet ist. Dieses Packaging macht Spaß und fällt im Regal durch unterschiedlichste Muster und Farben, runde Formen als Sichtfenster, moderne Typo-Kombinationen und wechselnde Illustrations-Stile auf.

Blickfang: mittiges, rundes Sichtfenster und auffällige Muster

moderne Typokombi und helle Packpaier-Optik

Illustration oder Icon

Handschrift...

... oder Stempelschrift.

witzige Illus

gedeckte Farben mit skandinavisches Muster

gute Foodfotografie kombiniert mit "Tischdecke" und klarer Typo



















Natürlich bestaunt man aber nicht nur diese eine Hausmarke. Hier gibt es noch eine Auswahl anderer Fundstücke, die ich euch nicht vorenthalten will:


schlichtes, plakatives Design (vielleicht schon ein bisschen zu alt?)



Lieblingsverpackung!

Mittwoch, 14. September 2016

Natürlich und handmade? Packpapieroptik funktioniert immer!*

So wie Grün psychologisch meistens als natürlich wahrgenommen wird, ist es auch mit Packpapier: Ohne Erklärung kommt beim Konsumenten die Botschaft „handmade, lässig, nah“ an – gleichgültig, ob es um Bücher, Schuhe oder Lebensmittel geht. Als Designer nerven solche visuellen „Floskeln“ – tatsächlich funktionieren sie aber am POS so gut, dass es sich lohnt, sie dennoch zu nutzen. Denn auch diese viel verwendete Optik lässt sich mit einfach Kniffen so einsetzen, dass sie immer wieder überraschend, hochwertig, einzigartig wirkt. Packpapier kann aber auch schnell muffig und pappig wirken! Gefühle, die wir mit Lebensmitteln nicht kommunizieren wollen. Denn dann funktioniert Packpapier eben nur *fast!

graze aus Irland.
Braun und Packpapier sind Schwierig als Kombi und wirken leicht muffig.

Erinnerung an den Kramerladen 
Packpapier – und ähnlich übrigens auch eine abgenutzte Holzoptik, wie auf dem nachfolgenden Beispiel – lösen beim Konsumenten offensichtlich sofort ein Wohlgefühl aus. Ein grundsätzliches „Ja“ zum Produkt, eine Lässigkeit, die auch zu einer lässigen Preisanmutung führt. Und damit sinkt die Hemmschwelle beim Kauf. Das Produkt wirkt nicht zu teuer, aber gerade eben und extra für mich vom Mann oder Frau hinter der Theke abgefüllt, also wertig. Fast unverpackt sozusagen … 

So wirkt das Industrie-Sandwich mit Beemster Cheese 
im Flugzeug gleich handgemacht & doppeltglücklich …




















Verbinden wir diese Anmutung mit einer hohen Prägnanz in der Gestaltung und womöglich noch mit einem grafischen Hingreifimpuls (beispielsweise einem Störer), kann am POS fast nichts mehr schief gehen. Damit Packpapier aber nicht nur nach Kinderkaufladen der Vergangenheit wirkt, braucht es gerade im Bereich der Schnelldreher Brillianz und Strahlkraft. Hier gilt also eher zitierende Inszenierung als Authentizität beim Material: Es reicht, die Struktur zu drucken, damit genug technische Freiheit für konsumige Bilder bleibt.

Bei der neuen Salzlinie Alpensaline von Bad Reichenhaller für den BioFachhandel haben wir 
mehrere Gestaltungstrends kombiniert: Packpapier, handmade und retro. In Verbindung mit 
einer klaren Typografie und starken Kontrasten ein echter Hingucker im Regal.



















FAZIT

• Packpapierbraun braucht Kontraste, um nicht muffig und stumpf zu wirken: Weiß, kühle Töne, klare Schriften, dann wirkt es zeitgemäß.

• Vorsicht vor zu viel Modernität bei Alltagsprodukten; wirkt schnell zu designig und damit wie ein Geschenkartikel, wird also nicht so oft gekauft.

• Um das Packpapier-Gefühl beim Konsumenten auszulösen, reicht häufig eine gedruckte Papieroptik, auf echtem Natronpapier mit rauer Oberfläche versumpfen die Farben zu stark.

• Eingefärbtes Packpapier mit Streifenstruktur hat natürliche und dennoch plakative Farbanmutung im Regal.

• Kombination mit historisierenden Abbildungen transportiert Tradition und Romantik = starke Emotion.

Braun und Packpapier sind schwierig als Kombi und wirken leicht muffig. 
Das kann auch Lack auf Schokolade & Mandeln nicht wirklich bei Corny retten. 
Ein Design, das es schwer hat im Riegelregal, allerdings durch Bescheidenheit mehr 
Vertrauen ausstrahlt und weniger süß wirkt.

Raue Naturstruktur mit Kontrast: 
Klebeetikett auf weißem Papier gedruckt, prägnant gestaltet, 
traditionell zentriert, kontrastreich blau. 
Animierend und glaubwürdig in der Wirkung.

Anders dieses Beispiel aus England vonShepherd Neame & Co.: 
Tradition und Handwerk glaubwürdig vermittelt. Prost!

Moderenes Design: 
Klare, schmale Groteskschriften, pure Flächen, keine Abbildungen. 
Junges Design aus Holland für junge, urbane Zielgruppen. 
Aber: 
Das Produkt schafft es kaum, mit mir als Betrachter in Beziehung zu gehen.

Das Ganze funktioniert auch bei großen Marken: 
Wurden diese Tomaten nicht gerade im Garten gepflückt und 
von Onkel Heinz persönlich zu Ketchup verarbeitet? 
Wir sind als Verbraucher leider extrem manipulierbar…


















































































































Die witzige Schockoladenverpackung von "Belvas" aus Belgien


ULTRA Chocolat Keksverpackung von "La Pierre Qui Tourne"
aus Frankreich.


Die schlichte Ingwertee-Verpackung von "Tea Zone".
Focaccine con Peperoni von "Bellezini"

Auch in Packpapier verpackt: 
Die Ziegenmilch Schokolade von "Theobro.ma" aus Berlin. 


Alles was das Reisherz begehrt gibt es bei "Reishunger" aus Bremen.
























Chic verpackte Chips von "sol y gusto".
























"Marks & Spencer" lockt mit Indisch-Koch-Kit
in ansprechender Verpackung.













"URBANeat" Sandwich Verpackung aus dem vereinigten Königreich. 
























Besondere Ziegenmilchprodukte von der "big picture farm" aus den USA.


















"Starbucks" to-go Becherhalter für heiße Getränke.


















8 baumfreie Bleistifte von "Kikkerland".

























































































































































Die Kommunikations-Kolumne in der Biowelt:
Konsequent nachhaltiges Handeln unterscheidet viele Biopioniere und Herstellermarken von Me-Too- und Handelsmarken, die lediglich Biorohstoffe nutzen. „Gelebte Nachhaltigkeit“ ist profilbildend und Alleinstellungsmerkmal vieler Pioniermarken. Viel zu selten werden diese Themen in der Kommunikation zeitgemäß genutzt, um Handel und Konsumenten an die Marke zu binden. Und damit wird auch die Chance vertan, dem Bio-Fachhandel eine Extraportion Glaubwürdigkeit in die Regale zu stellen.

Wie attraktiv Kommunikation sein kann, zeigen wir regelmäßig in der Biowelt. Martina Merz, Marken- und Packagingexpertin von mërz punkt, widmet sich in jeder Ausgabe einem Themenschwerpunkt und entdeckt für uns spannende Beispiele aus der Nicht- Biowelt. Inspiration, fachliche Erläuterung der wahrnehmungspsychologischen Mechanismen dahinter, Bilder, Design, Sprache: Themen, Handwerkszeug, Hintergründe.

Ihnen fallen sofort gute Beispiele aus dem Nicht-Biobereich ein? Her damit!
Schicken Sie Ihr Fundstück als Bild, Link, Mail an kontakt(at)merzpunkt.de

Pssssssssst!
Wer noch mehr spannende Themen entdecken möchte, sollte den mërz punkt Video Blog durchstöbern: