Donnerstag, 22. September 2016

Volle Vielfalt in Dänemark

Wie immer auf unseren Reisen können wir es nicht lassen und schauen uns die Verpackungen in den Supermärkten an. Diesmal war das Reiseziel Dänemark. Die Landschaft dort ist eher rau und das skandinavische Design auch bekannt für seine Geradlinigkeit.
Beim Einkaufen dann die Überraschung: die absolute Vielfalt in allen Stilrichtungen. Und das Besondere – auch erst auf den zweiten Blick erkennbar – alles von einer Hausmarke.

Tatsächlich kauft man diese wunderschönen Verpackungen und bemerkt erst am Esstisch, dass überall dieses kleine, sehr zurückhaltende und unscheinbare schwarze runde Logo auf den Verpackungen abgebildet ist. Dieses Packaging macht Spaß und fällt im Regal durch unterschiedlichste Muster und Farben, runde Formen als Sichtfenster, moderne Typo-Kombinationen und wechselnde Illustrations-Stile auf.

Blickfang: mittiges, rundes Sichtfenster und auffällige Muster

moderne Typokombi und helle Packpaier-Optik

Illustration oder Icon

Handschrift...

... oder Stempelschrift.

witzige Illus

gedeckte Farben mit skandinavisches Muster

gute Foodfotografie kombiniert mit "Tischdecke" und klarer Typo



















Natürlich bestaunt man aber nicht nur diese eine Hausmarke. Hier gibt es noch eine Auswahl anderer Fundstücke, die ich euch nicht vorenthalten will:


schlichtes, plakatives Design (vielleicht schon ein bisschen zu alt?)



Lieblingsverpackung!

Mittwoch, 14. September 2016

Natürlich und handmade? Packpapieroptik funktioniert immer!*

So wie Grün psychologisch meistens als natürlich wahrgenommen wird, ist es auch mit Packpapier: Ohne Erklärung kommt beim Konsumenten die Botschaft „handmade, lässig, nah“ an – gleichgültig, ob es um Bücher, Schuhe oder Lebensmittel geht. Als Designer nerven solche visuellen „Floskeln“ – tatsächlich funktionieren sie aber am POS so gut, dass es sich lohnt, sie dennoch zu nutzen. Denn auch diese viel verwendete Optik lässt sich mit einfach Kniffen so einsetzen, dass sie immer wieder überraschend, hochwertig, einzigartig wirkt. Packpapier kann aber auch schnell muffig und pappig wirken! Gefühle, die wir mit Lebensmitteln nicht kommunizieren wollen. Denn dann funktioniert Packpapier eben nur *fast!

graze aus Irland.
Braun und Packpapier sind Schwierig als Kombi und wirken leicht muffig.

Erinnerung an den Kramerladen 
Packpapier – und ähnlich übrigens auch eine abgenutzte Holzoptik, wie auf dem nachfolgenden Beispiel – lösen beim Konsumenten offensichtlich sofort ein Wohlgefühl aus. Ein grundsätzliches „Ja“ zum Produkt, eine Lässigkeit, die auch zu einer lässigen Preisanmutung führt. Und damit sinkt die Hemmschwelle beim Kauf. Das Produkt wirkt nicht zu teuer, aber gerade eben und extra für mich vom Mann oder Frau hinter der Theke abgefüllt, also wertig. Fast unverpackt sozusagen … 

So wirkt das Industrie-Sandwich mit Beemster Cheese 
im Flugzeug gleich handgemacht & doppeltglücklich …




















Verbinden wir diese Anmutung mit einer hohen Prägnanz in der Gestaltung und womöglich noch mit einem grafischen Hingreifimpuls (beispielsweise einem Störer), kann am POS fast nichts mehr schief gehen. Damit Packpapier aber nicht nur nach Kinderkaufladen der Vergangenheit wirkt, braucht es gerade im Bereich der Schnelldreher Brillianz und Strahlkraft. Hier gilt also eher zitierende Inszenierung als Authentizität beim Material: Es reicht, die Struktur zu drucken, damit genug technische Freiheit für konsumige Bilder bleibt.

Bei der neuen Salzlinie Alpensaline von Bad Reichenhaller für den BioFachhandel haben wir 
mehrere Gestaltungstrends kombiniert: Packpapier, handmade und retro. In Verbindung mit 
einer klaren Typografie und starken Kontrasten ein echter Hingucker im Regal.



















FAZIT

• Packpapierbraun braucht Kontraste, um nicht muffig und stumpf zu wirken: Weiß, kühle Töne, klare Schriften, dann wirkt es zeitgemäß.

• Vorsicht vor zu viel Modernität bei Alltagsprodukten; wirkt schnell zu designig und damit wie ein Geschenkartikel, wird also nicht so oft gekauft.

• Um das Packpapier-Gefühl beim Konsumenten auszulösen, reicht häufig eine gedruckte Papieroptik, auf echtem Natronpapier mit rauer Oberfläche versumpfen die Farben zu stark.

• Eingefärbtes Packpapier mit Streifenstruktur hat natürliche und dennoch plakative Farbanmutung im Regal.

• Kombination mit historisierenden Abbildungen transportiert Tradition und Romantik = starke Emotion.

Braun und Packpapier sind schwierig als Kombi und wirken leicht muffig. 
Das kann auch Lack auf Schokolade & Mandeln nicht wirklich bei Corny retten. 
Ein Design, das es schwer hat im Riegelregal, allerdings durch Bescheidenheit mehr 
Vertrauen ausstrahlt und weniger süß wirkt.

Raue Naturstruktur mit Kontrast: 
Klebeetikett auf weißem Papier gedruckt, prägnant gestaltet, 
traditionell zentriert, kontrastreich blau. 
Animierend und glaubwürdig in der Wirkung.

Anders dieses Beispiel aus England vonShepherd Neame & Co.: 
Tradition und Handwerk glaubwürdig vermittelt. Prost!

Moderenes Design: 
Klare, schmale Groteskschriften, pure Flächen, keine Abbildungen. 
Junges Design aus Holland für junge, urbane Zielgruppen. 
Aber: 
Das Produkt schafft es kaum, mit mir als Betrachter in Beziehung zu gehen.

Das Ganze funktioniert auch bei großen Marken: 
Wurden diese Tomaten nicht gerade im Garten gepflückt und 
von Onkel Heinz persönlich zu Ketchup verarbeitet? 
Wir sind als Verbraucher leider extrem manipulierbar…


















































































































Die witzige Schockoladenverpackung von "Belvas" aus Belgien


ULTRA Chocolat Keksverpackung von "La Pierre Qui Tourne"
aus Frankreich.


Die schlichte Ingwertee-Verpackung von "Tea Zone".
Focaccine con Peperoni von "Bellezini"

Auch in Packpapier verpackt: 
Die Ziegenmilch Schokolade von "Theobro.ma" aus Berlin. 


Alles was das Reisherz begehrt gibt es bei "Reishunger" aus Bremen.
























Chic verpackte Chips von "sol y gusto".
























"Marks & Spencer" lockt mit Indisch-Koch-Kit
in ansprechender Verpackung.













"URBANeat" Sandwich Verpackung aus dem vereinigten Königreich. 
























Besondere Ziegenmilchprodukte von der "big picture farm" aus den USA.


















"Starbucks" to-go Becherhalter für heiße Getränke.


















8 baumfreie Bleistifte von "Kikkerland".

























































































































































Die Kommunikations-Kolumne in der Biowelt:
Konsequent nachhaltiges Handeln unterscheidet viele Biopioniere und Herstellermarken von Me-Too- und Handelsmarken, die lediglich Biorohstoffe nutzen. „Gelebte Nachhaltigkeit“ ist profilbildend und Alleinstellungsmerkmal vieler Pioniermarken. Viel zu selten werden diese Themen in der Kommunikation zeitgemäß genutzt, um Handel und Konsumenten an die Marke zu binden. Und damit wird auch die Chance vertan, dem Bio-Fachhandel eine Extraportion Glaubwürdigkeit in die Regale zu stellen.

Wie attraktiv Kommunikation sein kann, zeigen wir regelmäßig in der Biowelt. Martina Merz, Marken- und Packagingexpertin von mërz punkt, widmet sich in jeder Ausgabe einem Themenschwerpunkt und entdeckt für uns spannende Beispiele aus der Nicht- Biowelt. Inspiration, fachliche Erläuterung der wahrnehmungspsychologischen Mechanismen dahinter, Bilder, Design, Sprache: Themen, Handwerkszeug, Hintergründe.

Ihnen fallen sofort gute Beispiele aus dem Nicht-Biobereich ein? Her damit!
Schicken Sie Ihr Fundstück als Bild, Link, Mail an kontakt(at)merzpunkt.de

Pssssssssst!
Wer noch mehr spannende Themen entdecken möchte, sollte den mërz punkt Video Blog durchstöbern: 

Donnerstag, 11. August 2016

Die Bedeutung von „Regional“ hat sich gewandelt: Weg von Kilometern hin zu Herkunft und Landromantik

Ist ein Mangojoghurt aus Bayern regional? Und ein Honig aus dem Nachbarort, der über den Großhändler durch Deutschland gekarrt wird? Im Biomarkt setzen sich die Akteure schon lange kritisch mit dem Kilometer-Thema auseinander. Dabei hat sich für die Konsumenten das Thema längst zum Landhaus- und Weltküche-Hype gewandelt. „Total-Global“ meets „Brutal-Lokal“. Regional typisch und authentisch ist wichtiger als tatsächliche Nähe – und häufig auch wichtiger als Bio. Egal ob aus dem Schwarzwald oder aus dem Urlaubsort in Kalabrien: Regional heute zeigt sich handmade, retro, emotional. Land-Romantik!

Genauso funktionieren Mundart-Begriffe. In Verbindung mit einer stilisierten Landkarte und Flagge,
wie bei der Gemeinschaftskampagne 
dakommichher.at aus Österreich, ist es noch eindeutiger –
hier extrem plakativ. Aber VORSICHT! 
Zu viel Volkstümelei wirkt schnell politisch rechts,
es braucht moderne Gegenpole
wie Hashtags, Witz und heutige Bildsprache.
dakommichher.at

Traut euch ran an Gefühl und Klischee – aber bleibt trotzdem ihr selbst. 
Der Griff in die regionale Romantikkiste, gleich ob sprachlich oder bildlich, muss echt sein, damit er nicht wie Plastik-Landhauskitsch wirkt. Authentische Bilder sind glaubwürdiger als glatte Stockfotos. Mundart muss regional stimmen und zur Markenkultur passen. Je konsumiger die Produkte sind, je mainstreamiger die Zielgruppe, desto mehr kann man auch Mainstreamtrends aufgreifen. Der Regionaltrend ist der Gegentrend zur Globalisierung, beide Trends dürfen auch gemischt werden, damit kein nationalistischer Beigeschmack entsteht. Witz und Leidenschaft unterstützen die emotionale Wirkung. Einfache Elemente wie kleine Landkarten sind hilfreiche Tools, um die Herkunft schnell, einfach und präzise zu lokalisieren.

Aktuelle Kampagne von Paulaner: Altes (echtes?) Foto mit Lokalkolorit
ersetzt sympathisch die Worte „Von hier“, stiftet Identität u. Retro-Coolness




















FAZIT
• Vorsicht vor dem Wort regional, wenn das Produkt überregional verkauft wird.
• Wenn regional im Fokus der Botschaft, dann präzise Orts-/km-Angaben.
• Wenn regionale Partnerbetriebe/Erzeuger: Nennen und zeigen! Dem Ursprung ein menschliches Gesicht geben.
• Herkunft mit Emotion verknüpfen.
• Leidenschaftliche Kommunikation erzeugt leidenschaftliche Begeisterung!
• Keine Angst vor Klischees, aber modern und mit Witz übersetzt.
• Was verbindet ein anspruchsvoller Urlauber mit eurer Region?
• Regional agierende Marken: statt „Touri-Klischees“ (Neuschwanstein), regionale „Geheimcodes“ (Bsp. 2) verwenden.
• Retrotrend lässt sich perfekt nutzen.
• Handgemachte Optik funktioniert gut.
• Vorsicht vor zuviel Deutschtümelei.
• Authentiziät muss stimmen.



„How local is local?“ fragt der local mission market in San Franciso.
Offensiv umgesetzt bei Text, Storedesign, Kommunikation. 

Blick auf die Website lohnt! „FROM FARMERS WE LOVE TO YOUR TABLE“






















Handlettering mit viel Regional-Inhalt beim local mission market in San Franciso.

Ein Beispiel, wie Erzeugerfotos auch mal anders präsentiert werden können 

(local mission market, San Francisco).



























Nicht nur Österreich, sondern auch noch Waldviertel, 

mikroregional wirkt besonders anziehend!













Mikroregional kommuniziert auch dieses Plakat des Farmer's Market.





















Auch ein simples Ortsschild zeigt ganz klar: 

Von hier, vor Ort, ganz nah! Leferink's Freilandeier.












Regionalität, Handmade, Liebe: Alles zusammen bei REWE.
































Zu Adelholzener als stark regional verbundener Marke 
passt auch die heimische Apfelschorle.
















































Die Kommunikations-Kolumne in der Biowelt:
Konsequent nachhaltiges Handeln unterscheidet viele Biopioniere und Herstellermarken von Me-Too- und Handelsmarken, die lediglich Biorohstoffe nutzen. „Gelebte Nachhaltigkeit“ ist profilbildend und Alleinstellungsmerkmal vieler Pioniermarken. Viel zu selten werden diese Themen in der Kommunikation zeitgemäß genutzt, um Handel und Konsumenten an die Marke zu binden. Und damit wird auch die Chance vertan, dem Bio-Fachhandel eine Extraportion Glaubwürdigkeit in die Regale zu stellen.
Wie attraktiv Kommunikation sein kann, zeigen wir regelmäßig in der Biowelt. Martina Merz, Marken- und Packagingexpertin von mërz punkt, widmet sich in jeder Ausgabe einem Themenschwerpunkt und entdeckt für uns spannende Beispiele aus der Nicht- Biowelt. Inspiration, fachliche Erläuterung der wahrnehmungspsychologischen Mechanismen dahinter, Bilder, Design, Sprache: Themen, Handwerkszeug, Hintergründe.

Dienstag, 19. Juli 2016

Ich, Du, you, geil: Die Veränderung der #Sprache in der #Kommunikation

 Das Wort „UNKAPUTTBAR“ bei Einführung der PET-Mehrwegflaschen von Coca Cola und der Claim von IKEA: „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ markierten für mich eine Ära des neuen Umgangs mit Sprache: Direkt, frech, witzig, offensiver. Plötzlich wurde geduzt, neue Wörter kreiert, Englisch-Deutsch gemischt. Es gibt keine Tabus mehr, wird wild getrennt und seit Neuestem häufen sich #Hashtags bei den Markeneintragungen. Sprache ist – wie Bildwelten auch – Spiegel und Ausdrucksform des gesellschaftlichen Wandels.

Das Plakat des „Theaterdiscounters“ eint gleich mehrere Auffälligkeiten: Das Wort GEIL, die neue Mischung der Begriffe Theater + Discounter, fast dadaistische Satzkreationen: „In meiner Bluse platzt die Primel.“ Bei Kulturplakaten lassen sich häufig schon früh Trends und Tendenzen erkennen. Hier z.B. der Slash /// als visuelles Trennungselement, schon 2012!
Wenn ich Sprache und Trendwörter meiner Zielgruppe nutze, kann ich sie direkter erreichen! Wie für alle Kommunikationsmittel gilt auch für die Sprache: Je besser ich meine potenziellen Kunden kenne, desto genauer kann ich sie ansprechen. Was sind ihre Lebenswelten? Eher innovationsfreudig oder traditionell verhaftet, eher rational oder emotional? Welche Werte sind ihnen wichtig, welches sind die bevorzugten Medien? Wie kommunizieren sie und wie wollen sie wirken? Für Bioprodukte gibt es drei Grundtendenzen bei den Zielgruppen: eher traditionell geprägte Bürgerliche und Etablierte, die ganz sicher nicht geduzt werden möchen – dafür aber Wert legen auf Herkunft, Erfahrung und Sicherheit. Die Alt-Ökos und die liberal-etablierte Bildungselite, die an Hintergründen interessiert ist. Für sie sind Transparenz, Seriosität, Zahlen wichtig – durchaus aber anspruchsvoll und auch mit intellektuellem Witz in Worte gepackt. Die Performer schätzen Leistung, Zahlen, Englisch, Coolness. Die urbanen, innovationshungrigen Kreativen alles was unkonventionell, echt und kreativ ist. Selbstbestimmung und Freiheit stehen bei ihnen im Vordergrund.
Lautmalerei und Worterfindungen „zum Anbeeten“. Sprachwitz und Umgangssprache bei den Smoothies von true fruits. „100 % Frucht – no tricks.“ in bestem Denglisch.
Selbst bei der WELT wird die Sprache legerer und aktiver. Hier ein frühes Beispiel aus einer crossmedialen Markenkampagne „DIE WELT gehört denen, die neu denken.“

Sprache ist Moden unterworfen wie Bildsprachen und Farbwelten 
Und dann gibt es Modewörter, die innerhalb kurzer Zeit plötzlich überall auftauchen: agil, geil, Helden, Rebellen & Macher. Und zur Zeit offensiv: #Hashtag! Er löst als aktivierendes Element starre Slogans ab und wird zum viralen Selbstläufer im Netz. Insgesamt gilt: Sprache wird mutiger, es gibt kaum mehr Tabus, direkte Anprache und offensive Appelle machen Leser zu Beteiligten. Und lassen Marken dadurch aktiv und zeitgemäß wirken. 

Wer es wagt zu provozieren, fällt auf! Sprache ist offensiver, intelligenter, witziger und weniger erklärend.
Aktuelle Kampagne von Hornbach. Sehenswert: der dazu gehörige Youtube-Film unter dem Hashtag #Heldenkranz


Immer mehr rein englischsprachige Produkte und Websites – auch auf dem deutschen Markt. Die wahre kulturelle „Eroberung“ findet nicht mit Kopftüchern, sondern mit Internet, Digitalisierung und Alltagssprache statt.
Brot-Tüte mit Aufforderungscharakter – gesehen bei „OhJulia“ in München. Doch Vorsicht! Hier finden sich Zweideutigkeiten in urbaner Sprache als Geheimcode. Schlagen Sie die Bedeutung von „eat you up“ mal nach: de.urbandictionary.com. Absicht?

FAZIT
• Sprachstil und Wortwahl sind wichtige Identifikationsmerkmale mit der Zielgruppe.
• Ob per Du oder Sie – die Ansprache muss zur Zielgruppe passen!
• Nur sozial-ökologische und liberal-etablierte Milieus wollen Hintergrundinformationen!
• Ansonsten: Kurz, knackig, offensiv.
• Sprache muss zum Markencharakter passen, um authentisch zu sein.
• Für digital-aktive Zielgruppen sind #Hashtags hochinteressante Multiplikations- Werkzeuge – auch im Printbereich.
• Schlagwörter werden teilweise eher nach Optik und Schlagwirkung getrennt, um plakativ zu irritieren.
• Die detaillierte Kenntnis der relevanten Sinusmilieus und ihrer Kommunikationsmittel ist wichtigste Grundlage!

Auch hier kommt Fremdes zum Food: Die Produkte der Hamburger Marke „The Deli Garage“. Je teurer ein Produkt, je innovationshungriger die Zielgruppe, desto mehr Mut ist erlaubt. Je mehr Mainstream das Produkt, desto angepasster muss auch die Sprache sein.
„Ich wars nicht-Nuggets“, Produktbezeichnung der Marke vegetar!a, die viel mehr kann als nur den Inhalt beschreiben.


Foodie Garden: Saatgut Set für zu Hause
Juicefresh: Smoothies aus Berlin
Grüne & Alternative Student_innen (GRAS): Wiener Studenten für eine ökologisch-nachhaltige Hochschule und Gesellschaft
Kochbuch "Shades of Green " von Tanja Dusy

Werbung der Deutsche Multiple Sklerose Gesellschaft auf einer Litfaßsäule
Die Kommunikations-Kolumne in der Biowelt: 
Konsequent nachhaltiges Handeln unterscheidet viele Biopioniere und Herstellermarken von Me-Too- und Handelsmarken, die lediglich Biorohstoffe nutzen. „Gelebte Nachhaltigkeit“ ist profilbildend und Alleinstellungsmerkmal vieler Pioniermarken. Viel zu selten werden diese Themen in der Kommunikation zeitgemäß genutzt, um Handel und Konsumenten an die Marke zu binden. Und damit wird auch die Chance vertan, dem Bio-Fachhandel eine Extraportion Glaubwürdigkeit in die Regale zu stellen.
Wie attraktiv Kommunikation sein kann, zeigen wir regelmäßig in der Biowelt. Martina Merz, Marken- und Packagingexpertin von mërz punkt, widmet sich in jeder Ausgabe einem Themenschwerpunkt und entdeckt für uns spannende Beispiele aus der Nicht- Biowelt. Inspiration, fachliche Erläuterung der wahrnehmungspsychologischen Mechanismen dahinter, Bilder, Design, Sprache: Themen, Handwerkszeug, Hintergründe.


Pssssssssst!
Hier gibt's das Video zum Blog:
http://www.merzpunkt.de/news/biowelt-kolumne-sprache-der-kommunikation